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為什么CRM項目會失��？

2002/01/28

　　在傳播技術(shù)方面，CRM總是做的很成功；但是在達到人們預(yù)期期望方面，則完全又是另外一回事情了。在CSC服務(wù)方面，我們對全球很多執(zhí)行CRM項目的公司做了相應(yīng)的研究，研究結(jié)果表明了問題主要出在以下幾個方面。CRM項目失敗并不是說在配套的技術(shù)不可行，實際上CRM使用的技術(shù)是經(jīng)得起考驗的。我們說CRM項目失敗是指我們投資了大筆的金錢，但是對股東來說卻沒有實現(xiàn)一定的投資回報率。這兩者之間是完全不一樣的。在這篇報告中，我們總結(jié)了我們的研究成果，說明CRM項目失敗主要是因為三個主要原因。

第一，在考慮CRM的時候，我們的觀念十分狹隘。

　　我們所指的觀念狹隘是說我們不知道CRM投資會給我們帶來什么。我們經(jīng)常會犯的錯誤就是在計算投資回報的時候，我們常常設(shè)定一些不現(xiàn)實或者不正確的標準。這并不是說在整個行業(yè)中對什么是CRM我們有一個唯一的統(tǒng)一標準，而且行業(yè)中的每一個企業(yè)都要遵照這樣的標準。這種觀念上的狹隘是由很多因素造成的。

　　有一些經(jīng)理以為CRM是一劑萬靈藥。其實，各種方案都是由軟件提供商而不是由廠商自己提供的。有些執(zhí)行官太信賴這些解決方案，這使得他們以為只要軟件得以運行，他們的CRM項目就會成功。盡管軟件運行良好會提高CRM項目的效率，但是軟件在CRM成功上并不能夠起決定性作用。CRM提供商給執(zhí)行官們造成一種錯覺，使他們誤以為一些軟件就能解決他們的問題并且增加每股資產(chǎn)凈值。如果說在某一個給定的時期里，經(jīng)過測量我們發(fā)現(xiàn)CRM軟件運行情況是直接影響每股資產(chǎn)凈值的唯一因素，那么我們就可以認為上面的想法是正確的。然而事實并非如此，并不存在這樣的情況。

　　仁者見仁，智者見智。也許很多人愿意從營銷的角度考慮CRM。如果想要提高CRM項目效率的話，我們必須在對客戶的管理方面做出一些改革。對公司來說，客戶跟公司的政策、財務(wù)狀況一樣重要。但是對于許多營銷者來說，盡管他們也認識并且理解到客戶的重要性，但是他們?nèi)匀恢皇前芽蛻舢?dāng)作他們推銷產(chǎn)品的對象，而不是根據(jù)客戶的要求生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品。而對營銷者來說，更大的挑戰(zhàn)應(yīng)該是引導(dǎo)客戶的消費需求，而不僅僅是消費者需要什么我們就生產(chǎn)什么。CRM要求我們深刻理解客戶的需求。如果營銷者只是想通過CRM盡可能多的銷售他們已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，那么無可置疑，他們的CRM項目一定會招致失敗。在客戶需求發(fā)生變化的時候，我們應(yīng)該做出相應(yīng)的改革，只有不斷接受并且使用這方面關(guān)于客戶需求的信息，我們的CRM項目才有可能獲得成功。

　　那些從事IT行業(yè)的人員有可能認為CRM只是一個技術(shù)問題。他們覺得公司對技術(shù)的依賴越大，他們的技術(shù)就會越成熟。然而在金融服務(wù)業(yè)，即使是最依賴技術(shù)的公司也不得不承認他們需要人的交流�，F(xiàn)在進入金融服務(wù)業(yè)的壁壘日趨減少，所以金融服務(wù)業(yè)的競爭也日趨激烈。在這種情況下，人們創(chuàng)造出很多金融衍生產(chǎn)品。有時候，如果沒有一些交流的話，那么這些衍生產(chǎn)品的復(fù)雜性就會導(dǎo)致很多客戶無法使用這些產(chǎn)品。即使是通過自我服務(wù)系統(tǒng)與金融服務(wù)企業(yè)進行交流，客戶也很重視這種交流而不是通過產(chǎn)品的復(fù)雜程度和技術(shù)的成熟程度給企業(yè)打分。事實上，公司職員在出現(xiàn)延誤或者其他差錯的情況下，如果他們僅僅是把原因歸結(jié)為系統(tǒng)故障，那么客戶的不滿意程度就會大大的提高。“我們已經(jīng)執(zhí)行了CRM項目”這句話說明我們對究竟什么是CRM還沒有形成一個正確的認識。如果公司認為他們已經(jīng)完成CRM項目的話，那么他們就完全需要改正這種錯誤的認識。因為CRM項目需要不斷執(zhí)行，不斷改進的。

第二，CRM的應(yīng)用范圍過于狹窄

　　在提高CRM運做效率的時候，公司所面臨的最大的問題就是要在整個公司內(nèi)部進行比較大的變革。如果改革幅度不大的話，那么所獲得的投資回報率就不是很可觀。這也會導(dǎo)致人們認為這樣的CRM項目執(zhí)行結(jié)果是失敗的。

　　這里有兩個問題。我們知道長在較低的枝上的水果通常不甜。也就是說，我們?nèi)〉玫某晒Φ臅r間越短，我們就不可能有什么大的收獲。通�？蛻魧δ撤N銷售都會有些抵觸反應(yīng)，但是如果我們使他們了解產(chǎn)品的有關(guān)知識，并且讓他們能夠使用這些知識的話，那么我們就會有所收獲。但是這很需要一段時間。如果金融服務(wù)行業(yè)使得具有抵觸情緒的客戶購買退休金保險的話，那可能要花費五年的時間；但是也許正是這些有關(guān)于退休金保險的產(chǎn)品能夠真正給公司帶來利益。人們可以在短時期之內(nèi)獲得投資回報率（比方說加強呼叫中心建設(shè)），但是如果他們的目標是長期利益，那么短期之內(nèi)似乎看起來CRM項目就已經(jīng)失敗了。

　　如果公司想要提高CRM執(zhí)行效率的話，那么他們對商務(wù)活動以及技術(shù)都必須進行變革。技術(shù)并不能掩蓋產(chǎn)品以及服務(wù)的缺陷。如果一個公司售后服務(wù)的質(zhì)量是糟糕的，那么即使售后服務(wù)軟件質(zhì)量再好也無濟于事，軟件很好最多能夠緩和這種糟糕的程度。在客戶周期里說服客戶購買其產(chǎn)品是非常重要的。如果公司只是把CRM當(dāng)作一個營銷的策略的話，那么即使最初的銷售很成功，最后也會因為售后服務(wù)質(zhì)量差而導(dǎo)致失敗。如果公司想要取得長期利益的話，那么從銷售流程開始到結(jié)束公司都要一直致力于提高CRM效率。這種說法似乎顯得我在為CRM的重要性做辯論，事實上它也確實很重要。

第三，CRM的管理權(quán)通常不明晰

　　在任何改革中，正確掌握管理權(quán)都是很重要的。CRM不是一個很遙遠的事情，它若要取得成功的話，則必須讓整個企業(yè)知道CRM策略。

　　人們通常從IS的角度考慮CRM，但是如果我們持這種觀點的話，我們所使用的技術(shù)就會掩蓋與商務(wù)活動相關(guān)的其他問題。技術(shù)并不能直接給我們帶來有價值的客戶。公司必須有效地執(zhí)行并且使用技術(shù)。所有的可能與客戶進行聯(lián)系的公司員工都必須參加公司的CRM項目。

　　如果在一個公司里營銷人員的權(quán)力比較大的話，那么CRM就會帶上營銷的色彩。但是即使是最優(yōu)秀的營銷策略也會因為售后服務(wù)跟不上而慘遭滑鐵盧。如果由營銷人員執(zhí)行CRM項目，在這個公司里他們也很少有這樣的權(quán)力對售后服務(wù)甚至銷售進行改革，他們因而也不能享受CRM帶來的好處。

　　最后，如果由財務(wù)人員對CRM項目負責(zé)的話，那么他們就會看不到投資回報，因而他們就會壓縮預(yù)算，減小變革幅度，這使得長期的豐厚利益得不到實現(xiàn)。在金融服務(wù)行業(yè)，財務(wù)經(jīng)理通常從產(chǎn)品而不是客戶的角度考慮公司的財務(wù)狀況。他們認為CRM能夠帶來的利益太抽象太不明確了，因此他們不太可能從中取得帳面上的收益，尤其在目前CRM前景還不是很明朗的情況下。在CRM項目的執(zhí)行中，他們是會考慮到學(xué)習(xí)以及改革的影響，因為這能夠在短期內(nèi)帶來投資回報（比方說加強呼叫中心以及網(wǎng)上銀行的建設(shè)）。但是他們認為CRM帶來的長期利益--比方說改變客戶自助渠道可以減少客戶服務(wù)費用－－不確定，因此他們就不予考慮。

總結(jié)

　　我們可以得出一個結(jié)論，就是CRM項目失敗并不是說它在技術(shù)上失敗了（通常技術(shù)是非常出色的），而是說它沒有達到人們的期望。而原因在于人們對其抱有不正確的期望。而不能夠正確理解CRM帶來的投資收益的原因又在于人們只注重短期利益并且不愿意進行劇烈的變革。人們對CRM缺乏正確的理解，因此在整個公司內(nèi)部對CRM項目的管理問題就很混亂：不是應(yīng)該享有權(quán)力進行變革的人員沒有實際的權(quán)力，就是實際掌握權(quán)力的人只從短期預(yù)算的角度武斷地決定CRM成敗與否。這都導(dǎo)致在公司內(nèi)部不能進行很大的變革。

　　避免CRM項目失敗的主要辦法就是讓管理層對什么是CRM有個比較清晰的理解，讓執(zhí)行者愿意在整個企業(yè)內(nèi)部進行改革，讓公司明白為了長期利益他們必須執(zhí)行CRM項目。

　　當(dāng)執(zhí)行CRM變成一個公司必須要做的而不是可有可無的事情的時候，當(dāng)CRM項目成為商務(wù)活動的中心而不僅僅只是被看作預(yù)算負擔(dān)的時候，我們就會取得CRM的成功。