奪回生命線

胡媛 2002/06/20

。。客戶是廣告公司的生命線，CRM可以幫助你的公司從業(yè)務(wù)員手中奪回失去的客戶資源。

。。喜歡國(guó)安隊(duì)的球迷，一定聽(tīng)說(shuō)過(guò)金鷹國(guó)際廣告企劃有限公司。就像默多克靠英超聯(lián)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)既賺足了英鎊又賺足了名氣一樣，當(dāng)1995年國(guó)內(nèi)甲A聯(lián)賽漸成氣候時(shí)，金鷹國(guó)際廣告企劃有限公司正是看準(zhǔn)這個(gè)時(shí)機(jī)，獨(dú)家代理1996-2001賽季甲A足球聯(lián)賽國(guó)安隊(duì)主客場(chǎng)電視直播廣告，在北京的廣告圈占有了一席之地。

。。也正是在1995年，金鷹建立了自己的網(wǎng)站，雖然主要目的還是以宣傳為主，但這在當(dāng)時(shí)北京的廣告界是非常超前的。作為公司的總經(jīng)理，汪一林認(rèn)為，良好的企業(yè)運(yùn)作除了靠正確的企業(yè)戰(zhàn)略，還離不開(kāi)務(wù)實(shí)的企業(yè)管理手段。也許是出于對(duì)技術(shù)與效率的崇拜，1997年汪一林又著手在公司內(nèi)部建立局域網(wǎng)，而現(xiàn)在，金鷹的聯(lián)想CRM系統(tǒng)已經(jīng)運(yùn)行了將近半年，學(xué)無(wú)線電出身的他在管理這個(gè)廣告公司時(shí)，似乎在不斷地嘗試使用信息技術(shù)來(lái)控制這只展翅振飛的"金鷹"。 金鷹國(guó)際廣告企劃有限公司總經(jīng)理汪一林認(rèn)為，良好的企業(yè)運(yùn)作除了靠正確的企業(yè)戰(zhàn)略，還離不開(kāi)務(wù)實(shí)的企業(yè)管理手段。

擁有客戶就擁有市場(chǎng)

。。也許有人會(huì)問(wèn)，一家廣告公司為什么會(huì)使用CRM。范飛舟目前是金鷹廣告公司的網(wǎng)絡(luò)主管，在他看來(lái)，客戶是廣告公司的生命線，而聯(lián)想CRM系統(tǒng)的最大特點(diǎn)就是，不僅可以維護(hù)公司已有的客戶資源，而且還可為公司發(fā)現(xiàn)潛在客戶，并挖掘出高價(jià)值客戶，為公司創(chuàng)造更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而這在以往完全依靠手工操作的時(shí)代是不可能實(shí)現(xiàn)的。

。。在聯(lián)想CRM系統(tǒng)運(yùn)行之前，金鷹廣告公司的每個(gè)具體的客戶信息都散落在不同的業(yè)務(wù)員手中，而這些業(yè)務(wù)人員大多采用手工記錄的方式，使得客戶信息分散，可利用性低，公司對(duì)客戶的管理難度大。而且由于廣告公司人員流動(dòng)性強(qiáng)，業(yè)務(wù)人員一旦離開(kāi)公司，手中的客戶資料也大多被帶走，即使有留在公司的紀(jì)錄中，也是簡(jiǎn)單的公司名稱和代理品牌等簡(jiǎn)單信息，缺乏和客戶接觸的詳細(xì)資料。如何將業(yè)務(wù)員手中的客戶變成公司自己的客戶，而且不必?fù)?dān)心業(yè)務(wù)員流逝所帶來(lái)的客戶的流逝，成為金鷹廣告公司業(yè)務(wù)發(fā)展的迫切要求。

。。 采用了聯(lián)想CRM方案后，公司要求每個(gè)業(yè)務(wù)員都將自己的客戶信息，以及客戶與公司的業(yè)務(wù)來(lái)往在數(shù)據(jù)庫(kù)中記錄下來(lái)，公司可以隨時(shí)了解客戶的基本信息和價(jià)值。這時(shí)即使業(yè)務(wù)員離開(kāi)了公司，客戶資料也會(huì)保存下來(lái)，成為公司的資源，以便接任的業(yè)務(wù)員開(kāi)展工作，既為公司保存了客戶信息，也留住了客戶以及商機(jī)。而且，每個(gè)業(yè)務(wù)員通過(guò)每日的工作日志來(lái)記錄從開(kāi)始接觸客戶到為客戶交付報(bào)告的全過(guò)程，更便于公司管理。

。。在談到如何挖掘潛在客戶，范飛舟說(shuō)："以前，有些客戶由于只是與某個(gè)業(yè)務(wù)員有過(guò)接觸但并沒(méi)有發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，公司本身并不知道這些客戶的存在，但也許有合適的項(xiàng)目，這些客戶就會(huì)和公司合作，這些潛在客戶的喪失對(duì)于公司來(lái)說(shuō)是很可惜的。"現(xiàn)在，即使客戶最后沒(méi)有與公司發(fā)生業(yè)務(wù)聯(lián)系，通過(guò)業(yè)務(wù)員每日在工作日志中的記錄，公司可以將這些記錄作為日后開(kāi)展其他項(xiàng)目的資料。這樣就為公司保存并發(fā)現(xiàn)了潛在的客戶資源，延伸了客戶這條生命線。

推廣新業(yè)務(wù)

。。新的項(xiàng)目需要發(fā)展新的客戶，而客戶多了，相應(yīng)地意味著公司業(yè)務(wù)量的增加。廣告公司就是在客戶與項(xiàng)目不斷滾雪球式的互動(dòng)中發(fā)展壯大的，金鷹也不例外。與制造型的企業(yè)相比，廣告公司不生產(chǎn)有形的產(chǎn)品，如設(shè)備、儀器等，但從事的業(yè)務(wù)卻很廣泛。作為一家集制作、代理、策劃、創(chuàng)意、調(diào)查、咨詢?yōu)橐惑w的媒介性合資廣告公司，代理體育電視節(jié)目廣告是金鷹廣告公司的經(jīng)營(yíng)特色，除國(guó)安隊(duì)主客場(chǎng)電視直播廣告外，在2000年金鷹又與13家省級(jí)電視臺(tái)聯(lián)合推出現(xiàn)場(chǎng)同步直播節(jié)目《中國(guó)足球報(bào)道》以及悉尼奧運(yùn)會(huì)期間與8家電視臺(tái)聯(lián)合制作《圣火2000》等奧運(yùn)會(huì)報(bào)道節(jié)目。

。。金鷹的業(yè)務(wù)是發(fā)展了，但汪一林發(fā)現(xiàn)，隨著公司業(yè)務(wù)量的不斷增加，新項(xiàng)目的推廣卻慢了下來(lái)，新的業(yè)務(wù)并沒(méi)有為公司帶來(lái)預(yù)期的收益。而且由于業(yè)務(wù)量的增加，目標(biāo)客戶數(shù)量也增加，業(yè)務(wù)員之間經(jīng)常發(fā)生爭(zhēng)搶客戶的事情。在公司業(yè)務(wù)發(fā)展的情況下，如何提高公司內(nèi)部的工作效率，提升公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力成為汪一林以及金鷹廣告公司管理層在使用聯(lián)想CRM系統(tǒng)之前面臨的另一大難題。 范飛舟舉了個(gè)例子，每個(gè)業(yè)務(wù)員都愿意做自己比較熟悉或容易的項(xiàng)目，而新項(xiàng)目的推廣需要一個(gè)認(rèn)知階段，更需要業(yè)務(wù)員去長(zhǎng)期技人，短期很難看到成績(jī)，所以新項(xiàng)目很少人愿意主動(dòng)承擔(dān)。此外由于賽事廣告比較容易推廣，而欄目廣告的推廣難度大，大部分業(yè)務(wù)員都愿意承擔(dān)賽事廣告的推廣。但在項(xiàng)目經(jīng)理對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行考核時(shí)，由于業(yè)務(wù)員所要完成的業(yè)務(wù)額是恒定的，以往的計(jì)算工作量的方法是只要達(dá)到一定的業(yè)務(wù)額就完成任務(wù)，這樣就會(huì)由于每個(gè)項(xiàng)目的難易程度不同而造成對(duì)業(yè)務(wù)員工作評(píng)估的不合理，影響了新業(yè)務(wù)的推廣，公司的管理層也無(wú)法了解銷(xiāo)售人員的工作狀況，沒(méi)有辦法把握業(yè)務(wù)員的情況。

。。 針對(duì)這些情況，聯(lián)想CRM系統(tǒng)工程師在聽(tīng)取了金鷹方面的意見(jiàn)后，在對(duì)業(yè)務(wù)員的工作管理中，將業(yè)務(wù)員金額的完成量與任務(wù)額的完成量結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行考核，充分考慮不同項(xiàng)目之間的差異，鼓勵(lì)員工的工作積極性。在客戶信息的管理中將客戶資源的分配定為以訂單為準(zhǔn)，由第一個(gè)和客戶簽訂訂單的業(yè)務(wù)員來(lái)負(fù)責(zé)該客戶，從而避免了業(yè)務(wù)員之間"搶注"客戶的行為，合理有效分配客戶資源。此外，聯(lián)想CRM系統(tǒng)特有的播出率分析通過(guò)分析了解某一時(shí)間段或某一頻道播出的廣告次數(shù)，分析哪個(gè)頻道的節(jié)目最受歡迎，幫助業(yè)務(wù)人員以及管理人員決策下一個(gè)時(shí)期的工作重點(diǎn)，促進(jìn)公司業(yè)務(wù)的發(fā)展。

。。對(duì)于金鷹廣告來(lái)說(shuō)，當(dāng)它的管理者所盼望的客戶與業(yè)務(wù)量的增加實(shí)現(xiàn)時(shí)，對(duì)于公司后臺(tái)的管理部門(mén)又造成壓力。而在使用聯(lián)想CRM系統(tǒng)之前，所有這些矛盾都集中在行政部門(mén)費(fèi)用結(jié)算工作中。1998年陸國(guó)世界杯期間，這個(gè)問(wèn)題在金鷹內(nèi)部凸顯出來(lái)。

。。當(dāng)時(shí)，金鷹部門(mén)與部門(mén)之間成本的交接是以書(shū)面紙的形式進(jìn)行，汪一林發(fā)現(xiàn)，公司日常辦公被淹沒(méi)在費(fèi)用結(jié)算單的海洋里。公司作一單業(yè)務(wù)需要牽扯各個(gè)部門(mén)做內(nèi)部成本核算，如果項(xiàng)目一多，行政部門(mén)，如財(cái)務(wù)、辦公室根本無(wú)暇顧及其它事。一個(gè)訂單簽與不簽，辦公室要做許多重復(fù)的核對(duì)，大部分的人力都浪費(fèi)在簡(jiǎn)單的加減乘除和在各個(gè)部門(mén)之間不停的穿梭中。這在管理上是有條理了，但在數(shù)據(jù)的核對(duì)上卻浪費(fèi)了行政人員與管理人員的許多精力與時(shí)間。 除了訂單的審核外，按照廣告公司的日常規(guī)定，客戶的廣告費(fèi)如果達(dá)到一定的額度將會(huì)獲得一定的優(yōu)惠，但是誰(shuí)來(lái)提醒到了這樣的額度，在金鷹是要求業(yè)務(wù)員自己來(lái)提醒，但需要財(cái)務(wù)審核，眾多的業(yè)務(wù)員審核對(duì)財(cái)務(wù)部門(mén)又是一個(gè)壓力。由于公司無(wú)法及時(shí)了解大客戶的消費(fèi)情況，不能實(shí)時(shí)地了解他們的累計(jì)金額，經(jīng)常在折扣方面發(fā)生糾紛，給客戶造成不好的影響。這樣的工作流程不僅嚴(yán)重影響公司的工作效率還危及到公司的對(duì)外形象，所以對(duì)于金鷹來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)是越做越好了，但公司內(nèi)部管理卻越來(lái)越亂。

。。將行政人員的手和腳從枯燥的訂單核對(duì)中解放出來(lái)，成為聯(lián)想CRM系統(tǒng)對(duì)金鷹的另一個(gè)承諾。針對(duì)廣告行業(yè)高技人、高產(chǎn)出，資金流動(dòng)大這一特性，聯(lián)想的技術(shù)人員對(duì)金鷹公司內(nèi)部項(xiàng)目部、媒介部、發(fā)行部、財(cái)務(wù)部、辦公室等多個(gè)部門(mén)進(jìn)行了流程再造，同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品管理、客戶信息管理、員工管理、播出率分析等多個(gè)功能。在新的系統(tǒng)下，公司龐大的客戶信息可以方便地進(jìn)行處理分析，能夠?qū)�廣告客戶的前期技人、廣告定價(jià)、廣告折扣、后期服務(wù)、客戶關(guān)懷等環(huán)節(jié)自動(dòng)觸發(fā)，以更好地維護(hù)客戶關(guān)系，提高客戶的滿意度。廣告實(shí)施定單在部門(mén)間迅速傳遞，方便審批，真正實(shí)現(xiàn)無(wú)紙化辦公。

。。 金鷹也曾猶豫過(guò)，因?yàn)榧夹g(shù)是不講人情的，而廣告又是一個(gè)嚴(yán)重依賴從業(yè)者的主觀能動(dòng)性的行業(yè)。擁有微軟MCSE認(rèn)證工程師資格的范飛舟，在上CRM項(xiàng)目前，曾經(jīng)向汪一林提出自己的這樣一個(gè)憂慮：如果完全依賴技術(shù)來(lái)對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行管理，會(huì)不會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，業(yè)務(wù)員不愿意將手中的客戶資料放到公司網(wǎng)站上，或者在客戶資料庫(kù)中"搶注"客戶，結(jié)果出現(xiàn)"水至清則無(wú)魚(yú)"的局面。在與聯(lián)想的技術(shù)人員充分交流后，金鷹的CRM系統(tǒng)在客戶信息管理方面主要由業(yè)務(wù)主管進(jìn)行，在管理上留下一定的人為控制的空間，將技術(shù)管理與人為管理結(jié)合起來(lái)，這樣就避免了技術(shù)的排他性。

。。 2001年底，金鷹廣告公司的業(yè)務(wù)進(jìn)行了較大的調(diào)整，CRM系統(tǒng)也相應(yīng)進(jìn)行調(diào)整。雖然聯(lián)想CRM系統(tǒng)并不是完美無(wú)缺的，但金鷹相信，憑借著信息化管理這個(gè)有力武器，金鷹一定可以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中展翅翱翔。

。。掌握了客戶就掌握了市場(chǎng)，使用CRM系統(tǒng)不僅可以維護(hù)公司已有的客戶資源，而且還可為公司發(fā)現(xiàn)潛在客戶，為公司創(chuàng)造更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

《電子商務(wù)》雜志