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用長尾思維發(fā)展IPTV業(yè)務

李木兵 2008/06/30

　　隨著互聯網時代的到來，生產工具的普及，傳播成本的降低，連接供給與需求之間橋梁的建立(搜索引擎)，使得邊際的投入成本更低、邊際利潤更大，個性化的生產成為可能。與此同時，個性化的需求開始得到前所未有的滿足，每個人都有可能得到想要的東西——長尾現象產生了。如果用長尾經濟的思維來看待IPTV，它應該具備以下功能：傳統的電視，包括數字電視所具備的所有功能；豐富多彩的電視節(jié)目，突破現有的電視頻道瓶頸；具備電視節(jié)目的回看、記憶、時移功能；具有種類繁多的影片及電視劇，且能夠與影院或電視臺同步上映；能提供面向專業(yè)人員的咨詢與培訓服務；家庭娛樂中心；解決上互聯網與看IPTV的“碰車”問題；具備互動性與參與功能；能夠向內容提供商(包括電視劇、影片、廣告提供商等)提供詳實的收視數據；其他未表明的需求。

　　其實，就當前IPTV所提供的各項內容與服務來看，已經滿足了用戶的部分需求，但與用戶需求的長尾分布仍有很大的差距，畢竟IPTV是互聯網經濟下的多媒體產物，人們必然會以長尾供給的視角去審視它。這就對IPTV的市場營銷提出了更高的要求。

　　營造家庭基本網絡環(huán)境奠定IPTV發(fā)展基礎

　　當家庭網關還未引入家庭裝修的基本范疇時，在現有的家庭網絡環(huán)境下，絕大部分的寬帶用戶是通過ADSL撥號的方式上網的，當前的ADSL撥號上網只能支持單個寬帶貓撥號，這就存在IPTV多終端之間的沖突、IPTV與寬帶上網之間的沖突，產生“碰車”現象。而采取E-PONE方式上網的用戶，同樣由于沒有家庭綜合布線及綜合交接箱，也無法實現多終端的同時在線。由于家庭成員需求的長尾化(家庭中已經很難出現同時喜歡同一電視節(jié)目的情形了)，看IPTV的同時，家庭其他成員就無法享受其他的信息生活。因此，滿足IPTV需求的家庭基本網絡環(huán)境的搭建是IPTV發(fā)展的首要條件。搭建家庭網絡環(huán)境有以下三個途徑：一是通過引進無線寬帶貓并配備無線網卡的模式，但這種模式的成本較高。二是在家庭基本裝修的同時建設家庭網關，這種模式成本較低，也是未來的發(fā)展方向，但初期需要運營商積極引導，且需要一定的周期才能產生效益。三是在現有的布線基礎上進行適當的改造，用戶一般較難接受。此外，必須不斷豐富IPTV的功能及內容，滿足用戶多樣化的需求，只有在豐富內容的基礎上才能開展IPTV的深度營銷。

　　傳統的促銷模式幾乎都是“先買票后上車”，這種模式對于新興的IPTV則不太適合，因為用戶首先對IPTV沒有任何概念，甚至沒有聽說過。因此，必須改變傳統的促銷模式，從各地的經驗來看，嘗試采取體驗式銷售的模式進行促銷效果比較明顯，如電視賣場中在用戶購買電視的同時進行IPTV促銷，與電視供應商進行捆綁銷售等模式，也可以針對特定的目標客戶群上門安裝進行體驗，讓用戶真正感受IPTV業(yè)務的新穎功能和豐富內容。

　　多維度定價提高IPTV獲利能力

　　當前各運營商如繼續(xù)按照現行的定價模式(收取用戶固定費用的模式)，將無法形成一條有效的產業(yè)鏈，包括上游和下游產業(yè)鏈，因為收取固定費用的模式，費用太高，用戶承受不了，費用太低，內容供應商無法獲利，運營商也無法獲利。解決上下游盈利問題的唯一途徑就是通過多維度定價，包括：

　　功能緯度定價，就是通過提供基本功能、擴展功能進行定價，如對電視服務、回看、時移等功能進行疊加定價，單純的電視服務功能可能價格與普通的有線電視價格相差無幾，但需要更加豐富的功能則需另行付費，這樣用戶才能夠接受，IPTV的優(yōu)勢也能夠很好地與有線電視進行區(qū)隔，IPTV的競爭力才能得以彰顯。

　　內容緯度定價，就是對用戶收看的內容進行分別定價，如看熱門影片A需付費X元，看B講座則需付費Y元等。通過內容緯度的定價，提高了內容供應商的積極性，也為更多的內容供應商參與提供了條件。

　　時間維度定價，就是按照IPTV的在線時長進行定價，時間維度的定價將有效地節(jié)約運營商的網絡資源。

　　以上三個緯度的定價，突破了傳統的定價模式，為用戶提供了更多自由的選擇空間(有效滿足了客戶的長尾需求)，提高了內容供應商的積極性，為運營商、用戶的發(fā)展和其他業(yè)務的拓展提供了更廣泛的空間。

　　隨著監(jiān)管政策的調整以及三網融合逐步推進，相信IPTV將以其內容的多樣性、功能的互動性，全面滿足長尾經濟下用戶的長尾需求，逐步獲得市場認可并得到大發(fā)展。

中國信息產業(yè)網(www.cnii.com.cn)


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